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波司登回應高端羽絨服“遇冷”:主要體現專業性,線下賣得還挺多
作者:管理员 来源:本站 日期:2019/12/6 14:11:00 点击:728

 

11月28日晚間,波司登(03998,HK)發布2019年中期業績報告。報告顯示,截至2019年9月30日的6個月,公司實現營收44.36億元,同比增長28.8%;淨利升至3.43億元,同比增長36.4%。

值得注意的是,此前波司登推出“登峰系列”羽絨服,售價最高的達到11800元,似乎透露出波司登品牌升級的野心。那麽,公司的品牌升級戰略進行得如何,在品牌提價方面有何考量?在11月29日的波司登2019中期業績線上說明會上,波司登首席財務官兼副總裁朱高峰對上述問題進行了說明。

朱高峰表示,公司推出登峰系列這一高端産品線,很大程度上是爲了提高品牌的勢能,體現波司登的專業性,線下賣得還是挺多的。

           

 女裝業務收入下滑

中期業績報告顯示,報告期內,品牌羽絨服業務仍爲公司最大收入來源,報告期內錄得收入25.33億元,占總收入的57.1%,同比上升42.9%;貼牌加工管理業務錄得收入13.49億元,占總收入的30.4%,同比上升21.9%;女裝業務錄得收入5.06億元,占總收入的11.4%,同比下降6.1%;多元化服裝業務錄得收入0.49億元,占總收入的1.1%,同比上升86.9%。

在業績線上說明會上,朱高峰將波司登今年中期收入的增長歸因于兩點,“一個是公司品牌羽絨服核心業務板塊增速加快,尤其是波司登主品牌,經曆兩年品牌升級重塑之後,在品牌、渠道、産品及終端等方面有了提升;二是公司OEM(貼牌加工)業務板塊通過資源協調,重點培養優質核心客戶的舉措實現了較好增長”。

而對于女裝業務和多元化服裝業務,朱高峰坦言,“實際上女裝是一個充分競爭的行業,波司登在激烈的競爭下優勢並不明顯,在女裝業務發展上有比較大的壓力,另外多元化服裝業務的比重只有1%左右,雖然實現了86.9%的增長,但這一業務不是重點發展方向,公司的重點還是聚焦羽絨服主業,聚焦波司登主品牌”。

 

事实上,自从2018年提出聚焦羽绒服主航道战略以来,波司登在主品牌“波司登”上发力颇多:在时尚性方面,公司与Jean Paul Gaultier等多位设计师开发联名系列,而在功能性方面,公司更是在今年10月底发布了“登峰系列”,重点推出7款专业羽绒服,其中最低售价5800元/件,而最贵的“珠穆朗玛峰”款售价则达到11800元。

主品牌提價瞄准中高端

不过,据《华夏时报》报道,登峰系列发布之初,天猫旗舰店上“珠穆朗玛峰”款的销量仅为个位数。相比之下,国际知名品牌CANADA GOOSE的8000元至10000元以上产品款式繁多,销量大多在数十件以上,最高可达到700多笔。

那麽,高價位的波司登羽絨服“遇冷”了嗎?對此,朱高峰表示,“實際上,我們現在推出登峰系列這一高端産品線,很大程度上是爲了提高品牌的勢能,體現波司登的專業性,所以我們本身做的量也不是很大,但是從上市後市場的反應情況來看,還是非常受追捧的。因爲登峰系列剛推出,相對來說價格有點高,所以很多消費者需要線下體驗,前期大家可能看到什麽線上銷量不大,但線下賣得還是挺多的”。

針對波司登品牌的“提價”問題,朱高峰介紹,“我們內部會把它(波司登主品牌)的價格分爲1000元以內、1000~1800元、1800元以上,我們把1800元以上理解爲中高價位段,去年“雙11”的時候,我們中高價位段賣出的羽絨服占20%左右,而今年占40%以上,所以我們的件單價確實有所提高”。

此外,朱高峰向《每日经济新闻》记者强调,“像CANADA GOOSE、MONCLER这样的海外高端品牌,我们跟他们的定位不一样,他们的定位是超高端、奢侈品,而波司登仅定位在中高端,另外公司羽绒服品牌还有雪中飞、冰洁,定位在高性价比,希望打造差异化的品牌组合产品系列”。

在紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄看來,我國羽絨服消費分層明顯,波司登未來聚焦中高檔定位與行業的發展趨勢相一致,但所謂的高端轉型不僅僅是在産品價格上提升,更應該關注性價比和時尚元素的需求趨勢。

 

  • 文章來源于每日經濟新聞網
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